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libro bianco
Il database  clienti


La conoscenza della database clienti porta  ad una segmentazione della clientela e ad  individuare dei macro segmenti come:
1. inattivi
2. dormienti
3. saltuari
4. regolari
5. heavy buyers
6. apostoli ( advocate)
Per ogni categoria si invieranno messaggi su misura e si adotteranno strategie ad hoc.
Con gli  inattivi si può arrivare alla estrema decisione d’inviare l’ultimo messaggio dicendo: “ dato che da xx mesi non ordini questa è l’ultima offerta e se non rispondi non riceverai mai più nostre offerte“.
Questo tipo di messaggio si collega in un certo qual modo al diritto all’oblio che è una delle nuove regole della nuova legge Europea sulla data protection che obbliga le aziende a cancellare dai database chi da un certo periodo non reagisce o meglio si è conclusa la finalità per cui erano stati comunicati i dati.

All’altro estremo della scala ci sono gli Apostoli (advocate) che  sono coloro che sono talmente  entusiasti dei nostri prodotti che si adoperano per raccomandarli e/o venderli presso i loro amici e conoscenti.
Con la diffusione dei social network e dei blog gli apostoli non presentano più solo qualche amico ma posssono influenzare le decisioni di acquisto di migliaia di consumatori.

Uno dei punti  d’arrivo  di chi lavora sulla lista clienti è la conoscenza del database per saper distinguere quel 20% della clientela che genera l’80% dei guadagni. Non tutti i clienti valgono lo stesso e si suppone che l’azienda adotterà  diverse strategie e modi di comunicare a seconda del tipo di cliente. In sintesi il database clienti va profilato, il modello RFM è quello più usato, dopodiché  spazio alle specifiche strategie da adottare con i diversi segmenti.  

Il modello RFM segmenta i clienti in base a 3 variabili:
recentezza d'acquisto
frequenza d'acquisto
importo medio dell'ordine

Questo è la base per il Crm ( customer relationship management) che approfondiremo in un altro capitolo del libro bianco.


Banche dati esterne a supporto.

Le azioni e le analisi possono essere supportate da banche dati esterne al database clienti come ad esempio dai pubblici registri ( compatibilmente con le leggi locali) oppure dati tratti dal territorio e dalla cellula territoriale più piccola: la microzona.
Nel caso dei pubblici registri il più completo per il settore b2b è senza dubbio il file camerale. Tramite la partita iva si possono agganciare fino a 30 informazioni : fatturato, attività, telefono, export.

Nel caso di analisi per microzone vale il concetto dimmi dove abiti e ti dirò chi sei. Dall’analisi territoriale dei dati si possono dedurre dei profili.

Un  esempio di un altra banca dati esterna è quella degli hotels e case vacanze a livello mondiale.
Per ogni hotel disponiamo di 100 informazioni, dalla classificazione in stelle, al tipo di cucina del ristorante, dalla presenza di una sala convegni agli sport praticabili ecc.  

Una banca dati di queste dimensioni, con oltre 2 ml di hotels, si presta non solo al marketng diretto ma anche  ad altri obiettivi:
mappe navigazione, prenotazione online, siti di informazione turistica, centri studi e ricerche ecc.

Il territorio.

L’ Italia è divisa in regioni, le regioni in province, e nelle province ci sono i comuni (unità minima amministrativa).
In Italia esistono circa 8100 comuni, e in un comune possono coesistere una o più frazioni.

Il censimento definisce le micro aree che corrisponde ad un gruppo di case  ossia un insieme di case vicine spesso confinanti che mediamente contengono 66 famiglie.

Nel caso di un grattacielo la microzona può corrispondere ad una sola via e n° civico, ma nel caso di villette sparse la microzona può estendersi anche per 1 Km.

A  livello di microzona i dati sono pubblici e pertanto non corrispondono mai ad una persona concreta.
Esempio : microzona 2123 sappiamo ci sono 20 vecchi, 60 adulti e  15 giovani.
Altri dati  riguardano: la professione, la nazionalità, i mq della casa, l’anno di costruzione dell’edificio, ecc.
Chi analizza e commercializza questi dati tende a fare delle medie per cui si dirà che nella microzona 2123 i mq medi sono 105 ( nella realtà ci può essere sia il  monolocale e il superattico).
Preso con le dovute precauzioni il dato microzona può essere un faro per attività di direct marketing il cui scopo è di raggiungere ad esempio famiglie che abitano in case grandi ( si pensi alle aziende fornitrici di gas). Attualmente i dati usati per queste analisi risalgono all'ultimo censimento.

Un esempio pratico potrebbe essere che un editore disponga già di un sup DB di 2,5 ml d' indirizzi.  Se l’obiettivo del marketing è quello di vendere una collezione editoriale per ragazzi ecco che conoscere le microzone dove si concentrano famiglie con ragazzi può essere una guida per selezionare dai 2,5 milioni di record coloro che vivono in certe microzone piuttosto che in altre. Quindi ci si orienterà con i dati delle microzone con alto indice di penetrazione delle famiglie con bambini rispetto alla media nazionale. La probabilità di contattare famiglie in target è più alta rispetto ad un metodo aleatorio.

I cap:

Un cenno anche al sistema postale, cardine del mailing classico.
I cap (codice avviamento postale ) non sono univoci per ogni comune. Il caso tipico è il cap 20090 che corrisponde ad 8 comuni importanti della periferia di Milano.
Altresì le grandi città sono divise in zone per cui ad esempio Milano dispone di 40 cap circa.

Le chiavi di aggancio tra files e database esterni con indicatori territoriali possono essere : il cap, la descrizione del comune, il codice comune istat, il codice zona di censimento, le coordinate geo x/y. Con questo ultimo dato e con l’uso della cartografia è possibile individuare chi risiede ad esempio fino a 16 minuti da un punto vendita o a 5 km di distanza.
Un servizio nuovo e interessante è stato creato in UK, land finder, che incrociando mappe militari, foto spaziali e database consumatori è in grado ad esempio di individuare terreni liberi dove proporre, ai loro proprietari, l'uso di pannelli solari industriali.

Geomarketing:

Chi si occupa professionalmente di geomarketing tende ad offire questi servizi:
Analizzare e visualizzare il bacino di utenza
Analizzare e visualizzare i competitors
Analizzare e visualizzare i clientii
Analizzare e visualizzare il fatturato e le vendite in tempo reale al fne di raggiungere la posizione più competitiva sul mercato .
Rcr - vat code ES19890084Y
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