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List Management

Introduzione:
Non esiste uno standard Europeo che definisca come ottimizzare gli invii delle  campagne di Direct Marketing. Ogni nazione ha avuto la sua evoluzione e generato le sue tecniche di direct marketing  quindi varia anche la professionalità del list manager.

Prima di Postalizzare:
Prima di un invio postale all'estero è abbastanza normale ripulire la lista dai deceduti e correggere i cambi d’indirizzo così come escludere coloro che non vogliono ricevere la pubblicità (per questo le persone si iscrivono alle liste robinson).
Succede quindi che si fanno meno invii ma una percentuale più alta di messaggi arriva a giusta destinazione.
Addirittura negli States si utilizzano liste per escludere nominativi dalla mailing list della campagna. Ad esempio la lista di chi ha recentemente traslocato viene esclusa dalle promozioni turistiche.

In Italia i cambi d’indirizzo si possono intercettare con il servizio “seguimi” gestito da poste italiane. Si tratta di indirizzi postali di privati ( ci sono circa 700000 cambi indirizzo all'anno). La stessa lista ad esempio negli States si crea da più fonti come ad esempio nuovi contratti gas e luce, nuovi contratti telefonici, domiciliazioni, ecc.

Robinson Lists:
Il nome prende origine da Robinson Crosue che visse su un isola e quindi lontano dalla pubblicità e dai contatti umani. Per robinson lists s'intende liste di persone che non desiderano ricevere telefonate, email, mailing ecc.

In Italia c’è il registro delle opposizioni ( circa 1 ml di telefoni) che è pensato ed è obbligatorio solo per il telemarketing e per i numeri telefonici procedenti dal Data Base Unico (elenco telefonia fissa).

Per citare una lista robinson simile prendiamo il caso della Francia e della testimonianza di Arnaud Le Lann di Euroleads partner francese di Lists4Europe:
“ Inizialmente nel 2013 la lista di coloro che non desideravano ricevere telefonate si chiamava Pacitel ed era gestita dallo stato ( l'autorità delle telecomunicazioni) ma venne gestita malamente, fornita gratuitamente agli utilizzatori e così dopo 2 anni si chiuse il servizio Pacitel.

Il consumatore in questa situazione non era protetto e si arrivò anche ad una legge che proibiva il telemarketing.

Lo stato francese chiese supporto alla sncd (l'associazione del direct marketing francese) e 4 aziende si offrirono per creare un apposita società “Opposetel” composta da managers  e personale con esperienza nel settore.

Da Giugno 2016 è diventato obbligatorio l'uso della lista Opposetel per tutti coloro che vogliono fare telemarketing.
Più comunemente la lista robinson è  conosciuta con il nome di bloctel ( www.bloctel.gouv.fr/ ).
Ribadiamo che la gestione della lista è in mano a delle aziende private e non allo stato sebbene l'indirizzo del sito possa ingannare sul fatto.

In concreto ogni attore deve acquistare una licenza:
i titolari della lista, il call center, l'utilizzatore finale.
Ecco le regole di funzionamento:
1) il titolare della lista deve pulire la lista prima di fornirla.
2) Il cliente della lista deve pulire la lista prima di usarla.
3) Il call center deve fare lo stesso prima di telefonare.
Il fatto incongruo è che si fanno tre operazioni quando basterebbe farne una.

Tutto ciò ha un costo: da 150 euro per pulire 3000 numeri all'anno fino a 40000 euro per pulizie senza limiti.

A fine dicembre 2016 l'universo della lista ammonta a 2 ml di numeri di telefono di consumatori ( telefonia fissa e mobile).”

Ritorni Postali:
A volte si tratta di indirizzi scritti erroneamente, a volte errori di consegna del sistema postale, a volte si tratta di morti o cambi d’indirizzo. Diciamo che fino ad un 7% di ritorni postali quando si spedisce un mailing con liste esterne è un fatto “fisiologico”.
Di solito chi affitta le liste rimborsa la quota di ritorni postali eccedente il 7% oppure integra la fornitura con altri indirizzi. In Svizzera la soglia della garanzia scende al 3% sia per il postale che per i telefoni. Ogni nazione ha le sue consuetudini e per essere più precisi ogni fornitore ha le sue condizioni in proposito. C'e' anche chi non garantisce nulla.

Manutenzione e Aggiornamenti:
La manutenzione della lista è importante e ci sono proprietari di liste solerti, ma c'e' chi invece attende di vedere  tornare indietro il mailing per 3 volte prima di flaggare un record e c'e' chi mai pulisce la lista dai ritorni postali.

Resta il fatto che la qualità del dato è strettamente correlato al momento in cui i dati sono catturati e dalla serietà posta dai consumatori nel rilasciare le informazioni. Un conto è quando ci si iscrive per ricevere a casa una rivista, invece è un altro conto quando i dati vengono rilasciati di malavoglia per partecipare ad un giuoco online.

Liste  di posta elettronica:
Ovviamente la qualità del dato è ancora più drammatica ed evidente quando si parla di posta elettronica. Nel caso degli indirizzi email la mortalità è più veloce ed alta e le persone tendono ad avere caselle secondarie che aprono raramente  o per nulla controllate.
Per le email il list manager deve considerare delle procedure di pulizia tenendo conto che gli ISP tendono mediamente  a bloccare un 20% delle dem inviate. A volte il blocco è solo dovuto al fatto che una certa parola (ad esempio “gratis”) si trova nella linea dell’oggetto, altre volte gli ISP classificano illegale la lista di invio e la campagna viene bloccata come spam, più frequente è che l'indirizzo Ip di spedizione sia in una black list.
Per questo non ha senso comprare quei cd con milioni di email dato che poi i messaggi spediti vanno dritti nel cestino dello spam.

Verifica dei dati:
In caso la lista postale sia vecchia o incompleta si suole  “verificarla” prima della spedizione con un elenco aggiornato ( ad esempio la lista camerale) e si utilizzeranno per fare il mailing solo gli indirizzi che hanno trovato un riscontro con le aziende attive.
La partita iva è la chiave di aggancio. Le liste camerali permettono di verificare i dati, convalidare gli indirizzi postali e aggiungere informazioni come: fatturato, il nome del titolare, n° di telefono, settore di attività, rating, ecc.

Se per il settore B2B esiste una lista completa che copre l'universo esistente, non certo si può dire la stessa cosa per il B2C dato che l'elenco telefonico ogni anno perde nominativi (ora ci sono 9 ml di utenti con telefonia fissa private) ;  altre liste come quelle di origine  elettorale, il censo sono vietate per usi commerciali o non sono aggiornate. Ad ogni modo agganciare informazioni da altre banche dati in Italia non è possibile a meno che non sia stata data una   opportuna informativa e ricevuto il consenso; invece  in paesi come l' Inghilterra è consuetudine arricchire la lista con marketing database esterni.

La Normalizzazione:
L’aspetto più importante e fattibile per migliorare la recapitabilità postale è sicuramente il lavoro di normalizzazione e deduplica.

La normalizzazione per prima cosa ordina e distingue i vari campi dell’indirizzo. Si verifica poi il punto di recapito (cap - città - via e n° civico). I normalizzatori più evoluti dispongono di tabelle di appoggio che coprono tutto il territorio quindi anche i punti di recapito dei piccoli paesi. I normalizzatori si adeguano agli standard di poste italiane perché rimane il corriere più popolare. Le tabelle di appoggio di poste italiane sono in continua evoluzione. Ad esempio a maggio 2014 sono stati accorpate 200 località e quindi cambiati i loro cap.  Durante la normalizzazione le vie vengono corrette e rinominate. Anche il dug (via, piazza, ecc) viene corretto e abbreviato.
L’operazione più importante è di rendere i campi cap, città e sigla provincia congrui.

In caso di errore ci sono dei criteri per la correzione automatica (il classico caso è un indirizzo di Milano con cap 20100 , che  viene corretto seguendo le indicazioni del viario di Milano), in caso di città con lo stesso nome (esempio Santa Maria) allora la sigla provincia decide quale cap è quello giusto e così via secondo tante e varie casistiche generate dall’esperienza e dalla correzione e analisi degli scarti ; infatti quando la correzione automatica non lo permette, si genera uno scarto che può essere ripreso manualmente.

La partenza di un mailing postale in cui sono presenti varie liste è preceduta da queste elaborazioni :
a) standardizzazione dei  tracciati e normalizzazione.
b) eliminazione dei doppi.
c) si esclude dall'invio la lista clienti (e/o altre liste) perchè si suppone riceveranno altri tipi di comunicazioni e offerte.
d) i test vanno messi in testa alla fase di deduplica (quindi in caso di  doppione con una lista in extension si elimina il nominativo dentro la lista dell’extension).

All’estero il fornitore di liste è abituato a rimborsare i doppi e i nominativi caduti in elaborazione, mentre in Italia si tende a dare un 10% d’indirizzi in più gratis per le eventuali “cadute” nelle fasi a) b) c).

Cenno alla duplicità nascosta:
In fase di test la selezione random permette di evitare di mandare lo stesso mailing a 2 persone della stessa famiglia o a persone che vivono nello stesso condominio.
Se si ottiene nel test ad esempio una redemption del 1% sicuramente, per esperienza,  in fase di estensione questo risultato non verrà raggiunto dato che nella lista completa ci sono i doppi nascosti ( ad esempio il caso del marito e moglie con 2 differenti cognomi) e dato che altri vicini possono ricevere la stessa offerta che perde l'effetto impattante dell'unicità.

In altre parti del libro bianco vedremo che la  redemption si predice prendendo il punto minimo dell’intervallo di confidenza della proiezione statistica del risultato del test.

Indirizzo postale:
Resta il fatto che in Europa la struttura dell'indirizzo postale varia da nazione a nazione. Parliamo dei campi di base come nome cognome e indirizzo e delle informazioni presenti nella casella della posta.
Ad esempio in Spagna è possibile che le persone utilizzino normalmente 2 cognomi, ma cosa più importante sopratutto nei condomini delle grandi città che dopo il numero civico si deve indicare la scala/blocco, il numero della porta e meglio ancora se si indica il piano. Le caselle della posta infatti e i citofoni sono spesso appunto individuati non dal cognome ma dal numero della porta e questo è essenziale per il lavoro del postino.


Tipi di marketing database:
All’estero si usa costruire le liste “mutualizzate” che sono la riunione di varie liste provenienti da varie aziende (di solito di vendita a distanza).
Lo scopo è trovare segmenti con profili simili alla propria clientela. Il segmento del database marketing che più si doblona con la lista clienti spesso è poi il segmento che darà i migliori risultati.
Perchè sia operativo il megabase deve contenere una  massa critica di dati, ad esempio 10 milioni di indirizzi. Con una massa imponente di dati ha senso fare match per fare degli arricchimenti. Nel caso ci sia il consenso ad utilizzare email e indirizzo ip allora si possono fare anche operazione di email retargeting cioè individuare le email di visitatori occasionali di un sito.
E' chiaro che conoscendo i dati di un occasionale e fugace visitatore di un sito sarà poi possibile ricontattarlo ad esempio per email o inserendo l'indirizzo postale in una spedizione di cataloghi cartacei.

Il tagliando:
Un aspetto delle liste esterne per finalità di marketing diretto è di non usare tutti gli strumenti necessari per mantenere efficiente un database marketing.
Si usa il database come una macchina ma senza mai fare il tagliando.
Cosa intendiamo per tagliando ?
Pulire periodicamente la lista da nominativi di morti.
Aggiornare periodicamente la lista con i nuovi indirizzi di chi ha cambiato casa.
Arricchire i dati disponibili con altri quali : età –professione -  etc. per una migliore profilazione. (legge permettendo).
Escludere dalla lista coloro che si sono appuntati a liste robinson  cioè coloro che non vogliono ricevere la pubblicità.

Il problema è che sottovalutando questi aspetti si spediscono messaggi commerciali “fuori target” e  si genera del malumore che se raccolto dal giornalista o garante di turno poi per risposta produce soluzioni restrittive e non rimedi  professionali.
Invece dal punto di vista del listbroker o del list manager una maniera per ridurre i rischi di mancato recapito è quello di selezionare gli indirizzi per data di recentezza (ossia ultima azione) . Una lista raccolta negli ultimi 24 mesi diciamo che non richiede "particolari elaborazioni di verifica dell'indirizzo” per migliorare il recapito.
Da considerare anche che per certe profilazioni, ad esempio una lista di intenzioni d'acquisto, la bontà  caduca velocemente.
Rcr - vat code ES19890084Y
Mls, da 25 anni, List Broker.
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